关系营销的概念与特征（市场营销之关系营销是服务营销的基础）

在这个社会经济的大系统中企业的经营活动是与其周围的各种因素包括顾客、供应商、分销商、竞争者、银行、政府机构等相互作用的过程，关系营销被定义为是企业与顾客、供应商、分销售商及其他利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠的联系。

关系营销的产生是服务业发展的结果，在20世纪80、90年代在美国的营销界得到重视，服务业在经济中的地位越来越明显，服务因素在国际市场竞争中已经取代产品质量和价格成为竞争的新焦点。服务作为满足市场顾客需求的一部分，不仅受到服务业的重视，也开始为工业生产所重视，“世界经济已经进入服务经济时代”。

一.服务营销是顾客与服务提供者建立的接触关系

一系列的服务接触的结果是服务提供者与顾客某种关系的建立。如果顾客与服务提供者接触的过程中感到特殊的差异性而且有价值，顾客就会与之建立长期的关系。因此，顾客与服务提供者的接触是服务业最根本的特征。

二.关系营销是服务营销的手段

服务营销之所以重要是因为服务营销的无形性促使服务企业寄望于关系营销建立差别化竞争，“关系营销为服务营销为服务营销提供了维持持续竞争优势的最佳途径”。服务营销在发展过程中也是在不断变化的，具体包括七个阶段：

1.销售、2.广告与传播、3.产品开发和服务开发、4.差异化和竞争对手分析、5.顾客服务、6.服务质量、7.整合和关系营销。20世纪90年代，关系营销把服务营销推向了新境界。

三.关系营销对市场营销理论重大突破

1. 转移了市场营销的重点。企业追求的目标是与网络成员利益关系的重大化，形成互惠互利，共同发展的局面。

2. 扩大市场范围。顾客市场，还包括供应商市场，中间商市场，劳动力市场，影响者市场和内部市场。内部市场也被关系营销列入营销的范畴。内部营销在树立企业员工素质、责任心，建立企业内部和外部顾客对企业的认同感，消除已经活动的功能性障碍方面起到重要作用。

3. 修正市场营销组合。关系营销认为传统的营销组合理论把营销活动模式化了，用有限的变量去应付变化的无穷，错综复杂的市场。尽管营销组合也强调它的动态性，但这种动态性十分有限的。要提升营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素：

人员（People)

在服务营销中，人员就是服务的一部分，服务人员的素质与行为直接决定了服务质量的水平，“服务人员是服务营销的人格化”。

有形展示(Physical Evidence)

有形展示是通过有形设施、人员、品牌载体和广告等形式把无形的服务在消费者购买前展示出来。

过程(Process)

过程是所有由服务创造并交付给顾客的程序、机制和惯例。从服务活动来看，服务过程包括四个过程：人体过程、物体过程、脑刺激处理和信息处理。